[김종섭의 광고 이야기] 우리는 광고하지 않습니다. 그러나

요즘 이상한 연락을 자주 받는다. 광고를 하지 않는 병원에서 미팅을 하자는 전화다. 의아했다. 광고를 안 하는 병원이 광고인을 왜 부를까. 견적이나 한번 들어보려는 걸까. 물음표를 가지고 미팅 장소로 갔다. 막상 미팅을 하면 이야기가 다르다. 병원이 원하는 건 메타 광고도, 검색 광고도 아니다.

"우리 병원을 찾아오는 환자들에게 우리가 어떤 병원인지 제대로 말하고 싶다"는 것이다.

밖으로 외치는 광고가 아니라, 이미 자신들을 찾아준 사람에게 건넬 한 문장을 찾고 싶어 한다.

이유를 물으면 대답이 비슷하다. 환자들이 병원을 헷갈려한다는 것이다. 깔끔한 인테리어, 친절한 접수, 최신 장비, 풍부한 경험. 어느 병원에 가도 비슷한 풍경과 비슷한 말이 기다린다. 환자 입장에서는 A병원에 다녀와도 B병원, C병원에 다녀온 것 같은 기분이 든다. 병원은 최선을 다했는데 환자의 기억에는 남지 않는다. 병원들도 이제 그 사실을 알아챈 것이다.

시장이 포화되면 품질은 기본값이 된다. 경쟁자가 하나일 때는 "잘한다"로 충분하다. 열이 되면 "더 잘한다"가 필요하고, 백이 되면 "다르다"가 아니면 살아남기 어렵다. 경쟁이 치열할수록 메시지는 뾰족해야 한다. 뭉툭한 말은 수많은 말 사이에서 아무것도 뚫지 못한다.

내가 미팅 때 자주 권하는 간단한 시험이 있다. 병원 홈페이지나 대기실에 걸린 문구에서 우리 병원 이름을 지우고, 옆 병원 이름을 붙여보는 것이다. 그래도 어색하지 않다면 그건 우리 병원의 말이 아니다. "환자 중심", "정직한 진료", "가족 같은 마음". 모두 좋은 말이지만 누구나 쓸 수 있는 말이다. 그리고 누구나 쓸 수 있는 말은 결국 아무도 기억하지 않는 말이 된다.

그렇다면 우리만 할 수 있는 말은 어디서 찾을까. 답은 밖이 아니라 안에 있다. 원장이 왜 이 진료를 시작했는지, 다른 곳이 대충 넘기는 것을 우리는 왜 끝까지 붙잡는지, 진료를 마친 환자가 돌아가며 가장 자주 하는 말이 무엇인지. 나는 이렇게 묻는다. "원장님이 절대 하지 않는 진료는 무엇입니까?" 의외로 이 질문에서 실마리가 풀린다. 무엇을 하는지는 다들 비슷하지만, 무엇을 하지 않는지는 저마다 다르기 때문이다. 그 거절 속에 그 병원만의 철학이 숨어 있다.

이건 병원만의 이야기가 아니다. 로펌도, 학원도, 동네 카페도 같은 고민을 하고 있다. 간판은 늘어나고 고객의 기억력은 그대로다. 사람들은 모든 브랜드를 기억하지 않는다. 자신에게 분명한 이유를 남긴 브랜드만 기억한다.

이제 브랜드가 가장 먼저 던져야 할 질문은 "무엇을 알릴까"가 아니라 "무엇을 우리만 말할 수 있을까"다. 이 메시지를 반드시 찾아야 한다. 오직 우리 브랜드만 말할 수 있는 한 문장을 갖지 못하면, 고객은 오늘 당신을 만나고 내일 잊는다.

당신의 브랜드는 지금 무엇을 말하고 있는가. 그리고 그 말은, 정말 당신만 할 수 있는 말인가.