사회공헌 활동의 국제적 추세는 공유가치 창출로

미국 조지아대학교 아치 캐럴 교수는 기업의 사회공헌활동을 이윤창출, 법률준수, 윤리적 책임, 자선적 책임 등 4가지로 구분했다.

사회공헌활동의 국제적 추세는 CSR(기업의 사회적 책임·corporate social responsibility)을 넘어 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)이라는 방향으로 나아가고 있다.

CSV는 기업의 이념과 가치를 나누며 사회공헌을 실현하고 나아가 기업이익 창출과정에 연계된 네트워크의 공생발전을 추구하면서 기업활동과 동시에 공공이익을 추구하는 경영철학을 의미한다.

기존의 CSR 활동이 기업의 사업을 통해 생겨난 이익을 단순히 분배하는 것에 그쳤다면,
CSV는 기업이 이익 창출 과정에서 부터 사회의 요구를 수용하고 문제를 해결하여
경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출한다.

기업 이미지 제고, 마케팅 전략 등의 기업 경영 전반에 사회공헌의 비중이 커지면서 사회공헌은 이제 단순한 자선활동을 넘어 전략적 투자, 가치 창조의 방법이 되어가고 있다.

사회공헌 게임은 게임화 기법(gamification)을 기업의 사회공헌 활동에 적용시킨 마케팅이다. 기업의 사회공헌 활동에 소비자의 능동적인 참여를 유도하면서 동시에 기업의 사회공헌 이미지를 끌어올린다.

스마트폰 게임 트리플래닛(Tree Planet)이 대표적이다. 트리플래닛은 기부를 게임과 연결시켰다. 씨앗을 심고 기업의 광고가 들어간 물과 비료를 지속적으로 주면서 아기나무를 어른나무로 키우는 것에 성공하게 되면 몽골 사막과 한국 비무장지대에 실제 나무가 심어질 수 있도록 후원 기업이 묘목과 장비 등을 기부하는 형식의 프로젝트다. 30만 명 이상이 게임에 참여했다.

폭스바겐은 속도를 준수한 운전자의 번호판을 자동으로 인식하는 기계를 도심에 설치한 뒤, 입력된 번호판들 가운데 추첨을 통해 당첨금을 지급하는 운전자 복권 게임을 선보여 시민의 속도 준수습관까지 바꾸게 되었다는 평가를 받았다. 게임을 이용한 과속 방지 프로그램 도입으로 평균 주행 속도가 22%나 감소했다.

대한항공의 경우 세계 곳곳을 취항하는 글로벌 항공사로서의 장점을 살려 해외의 재난 구호 현장에 구호품을 지원하는 한편, 지구촌 자연 환경 개선을 위해 몽골, 중국 등지에서 '글로벌 플랜팅 프로젝트'를 꾸준히 이어가고 있다. 빈 병 수거함을 두더지 잡기 게임으로 바꿔 재활용 쓰레기 분리수거를 장려한 것도 있다.