리만코리아, 전통 유통채널 극복하는 혁신…차별화된 공식몰 오픈

사진=리만코리아 공식 온라인몰

최근 후원방문판매 업계에서 불고 있는 디지털화 바람은 채널의 대세 전략이 되고 있다. 아모레퍼시픽이 방문판매 카운셀러들에게 온라인 판매가 가능하도록 커머스몰 시범 운영을 시작했고, 1위 업체인 리만코리아도 지난 4월 4일 공식몰을 오픈하여 온라인 정품인증 서비스, 정기구매 서비스를 내세워 방판고객의 구매편의성을 높이기 위해 진화하고 있다.

리만코리아는 전제품에 대해 개별 시리얼 넘버로 온라인 정품인증 시스템을 적용하고, 기존 방문판매 회원과 온라인 신규고객을 링크할 수 있는 추천인 서비스를 개발할 수 있게끔 했다. 소비자 입장에서 온라인 구매의 큰 구매결정 요소인 정품의 여부와 후원방문판매 채널 안에서 기존 회원들과 시너지를 낼 수 있는 방식을 선택한 것이다. 리만코리아의 온라인몰은 오직 △뷰티플래너들의 디지털 채널의 고객을 확보 △기존 회원들의 구매편의성을 증대한다는 목적으로 순증 효과를 노린 전략이다.

2016년도 종영한 tvn 드라마, 응답하라 1988에서 극중 집에 방문해서 누워 있는 쌍문동 여사들에게 화장품 방문판매원이 마사지를 해주는 모습은 대부분의 중·장년에게는 향수를, MZ세대에게는 '저런 게 있었어?'하는 문화충격을 줬다. 방문판매는 물류나 유통시스템이 부족하던 시절부터 한국 화장품시장의 성장을 견인했던 매우 큰 판매 채널이었으나 2017년 이후 매출은 5년 연속 내림세를 이어가며 시장 규모가 축소되어 왔다.

방문판매 쇠퇴의 원인을 업계 관계자들은 하나의 브랜드가 여러 판매 채널에서 판매되며 각 채널의 입지는 좁아지고 경쟁은 격화되는 이른바 '원브랜드 멀티채널 전략'을 꼽는다. 또한 소비자들의 삶의 방식이 변화하며 교류의 방식이 대면에서 모바일화된 시대의 흐름을 따라가지 못한 점, 다양한 제품이 쏟아져 나오는 공급과잉의 시대에 제품 차별화에 실패한 점 등을 들었다.

이러한 방문판매의 침체기에 등장한 업체가 리만코리아라는 대구 태생의 기업이며 리만코리아는 그간 업계에서 후원방문판매의 한계로 여겨지던 세 가지를 타파했다. 첫번째는 리만코리아의 모든 제품은 대리점을 통해서만 판매를 한다는 원채널 전략을 고수했다. 이를 통해 기존 방문판매 대리점의 영업을 어렵게 만들었던 멀티채널 전략에서 오는 채널 간의 경쟁을 피할 수 있었다. 두번째로 소비자와의 소통을 대면에서 그치는 것이 아니라, 인스타그램, 카카오 등 SNS로 활발히 소통할 수 있도록 판매원들에게 자율성을 부여했다. 세번째로 리만코리아는 많은 수의 제품을 세상에 내 놓는 것이 아닌, 경쟁력 있고 차별화된 제품에 집중했다.

리만코리아는 2018년에 창립된 회사이지만 2000년대 초반부터 시장성을 트랙킹하던 중 한국에 후원방문판매 시대가 열리자 발빠르게 채널 특성에 최적화된 브랜드와 제품 개발에 착수했다.

후원방문판매 채널에서 판매하는 제품은 반드시 즉효성이 있어야 소비자의 선택을 받을 수 있다는 점과 즉효성이 있는 제품은 안전성에 대해 우려하지 않도록 보다 안전한 원료와 처방으로 만들어야 한다는 원칙으로 브랜드 운영과 제품개발을 하고 있다.

이 같은 원칙은 판매원은 물론이고 실소비자들의 폭발적인 반응을 이끌어냈다. 2021년 공정거래위원회 발표에 따르면 리만코리아는 창립 4년만에 가파른 성장세로 아모레퍼시픽, LG생활건강을 제치고 대한민국 후원방문판매업계 1위에 올랐다.

리만코리아의 비즈니스는 실제 소비자의 니즈와 구매가 중심이 되며 이는 대한민국 최대 포털인 네이버 내 브랜드 검색량을 통해서 확인할 수 있다. 2022년 화장품 세트 검색 순위 500위 중 인셀덤 관련 키워드가 'TOP 10' 내 1위, 3위, 8위에 자리했다.

사진=리만코리아 브랜드 헤리티지 인셀덤

인셀덤의 인기는 소비자 조사기관인 칸타월드패널의 브랜드별 구매액 점유율을 통해서도 확인할 수 있다. 칸타월드패널코리아에 따르면 15세에서 65세까지의 개인 여성 패널 9,700명의 화장품 구매내역을 기반으로 집계한 결과 2021년 3월 29일부터 2022년 3월 27일까지의 1년과 직전 1년을 비교한 기초화장품 시장 전체 구매액 점유율에서 인셀덤은 3.4%로 설화수에 이은 2위를 차지했다.

리만코리아는 2018년 즉효성과 안전성을 동시에 만족시키는 고기능성 스킨케어 브랜드 인셀덤 런칭에 이어, 2020년 비건 뷰티 브랜드 보타랩, 2021년 건강기능식품 브랜드 라이프닝을 런칭하며 후원방문판매 1위 기업으로서 입지를 다지고 있다.

리만코리아의 고기능성 스킨케어 브랜드 인셀덤은 많은 SKU를 운영하지 않는다. 고객의 니즈를 반영한 엔드베네핏을 위해 제품의 본질에 집중하여, 즉효성 있는 제품을 컴팩트하게 운영한다.

이를 위해 인셀덤의 헤리티지 원료 병풀과 약물전달기술(Drug Delivery System, DDS)에서 착안한 리포좀 공법(피부전달 핵심기술)에 핵심 역량을 집중하고 있다. 2022년 9월 산림청에 신품종으로 등록된 자이언트병풀<비티케어>는 마데카소사이드, 아시아티코사이드 등 주요 유효성분의 함량이 기존 병풀보다 높고, 또한 대표적 식물 유래 유효성분인 플라보노이드 함량은 3배 이상이며, 잎의 크기도 기존 병풀보다 2~3배 크다.

자이언트병풀(왼쪽)과 일반병풀(오른쪽)

또한 한국생명공학연구원과 공동으로 설립한 연구소기업 에스크랩스는 서울대학교 이기원 교수, 전북대학교 윤봉식 교수, 수원과학대학교 신계호 교수의 연구팀 등과 비티케어 병풀의 특화 기능과 신규기능성분 발굴을 위한 연구를 진행하고 있다.

현재 제주시 용암해수단지에 국내산 병풀과 제주 용암해수를 이용해 '인셀덤'의 시그니처 원료인 용암병풀수를 생산하고 있다. 이를 위해 현대백화점 그룹의 현대바이오랜드 제주공장을 2022년 3월 인수하였고, 안정적인 생산을 위해 용암병풀수 전용 제조공정을 구축하여 운영하고 있다.

지난 4월 인셀덤의 핵심 원료인 병풀재배의 최적화를 위해 충북농업기술원과 MOU를 맺었다.

최근, 리만코리아는 국내산 병풀의 재배 최적화기술 개발을 위해 충북농업기술원의 다단식 양액재배 특허 기술을 이전 받고, 제주 용암해수를 활용한 재배기술 확보를 위해 국내산 병풀 전용 스마트팜 시설을 포함하는 인프라 구축에 박차를 가하고 있다.

리만코리아 관계자에 따르면"신품종 등록과 재배기술 최적화 인프라 구축은 리만의 차별화된 헤리티지 원료 연구 개발의 첫걸음이다"며 향후 세계 최고의 병풀을 재배하기 위한 병풀연구소의 활동과 즉효성 있는 인셀덤 화장품 원료를 개발하는데 집중하겠다고 포부를 밝혔다.

리만코리아 김경중대표(왼쪽)

리만코리아는 2023년 3월 미국 라스베이거스 리조트월드에서 '북미 오프닝 컨벤션'을 성공적으로 개최하며, 본격적인 북미 시장 진출을 선언했다. 세계에서 가장 큰 뷰티시장인 미국에서 브랜드를 제대로 안착 시키는 것이 목표이며, 미국 소비자에게 '인셀덤'을 알리고 경험하게 하는데 중점을 두고 있다.

또한 K-뷰티 리딩 브랜드 '인셀덤'에 지속적으로 관심을 보여온 아시아 지역의 베트남, 중국, 대만, 일본에 진출하기 위한 준비도 착착 진행되고 있다. 리만코리아 관계자는 "상호 존중과 협력을 바탕으로 공통의 목표를 달성하기 위한 글로컬라이제이션 전략을 기반으로, 리만의 글로벌 라이프 스타일을 구축하는 것이 '인셀덤' 브랜드의 지향점이다"고 밝혔다.