한국경영학회 학술발표

백화점카드 소지자중 백화점 정기바겐세일때만 주로 물품을 구입하는 이른바{바겐세일족}은 약 18%로 추정되며 상대적으로 소득이 낮은 집단이 바겐세일족일 가능성이 큰것으로 나타났다.성균관대의 김용준교수는 지난 30일 한국경영학회가 주최한 추계학술연구발표회서 {바겐세일족 그들은 누구인가?}란 주제를 통해 이같은 연구결과를 발표, 유통업계의 관심을 끌었다. 다음은 이 연구논문을 요약한 것이다.서울의 어느 대형백화점 카드소지자들 42만명의 구매기록을 바탕으로 바겐세일추구성향을 측정한 결과 이들중 18%정도인 7만5천명이 바겐세일족이라 할수있었다. 여기서 바겐세일족이라는 조작적 정의는 백화점 바겐세일에 1년에1.6회 이상 참가하고 백화점에서 구매하는 총구매액중 40%이상을 바겐세일시구매하는 소비자로 규정한 것이다.

한편 백화점카드를 소지하고 있으나 바겐세일기간중에 제품을 전혀 구입하지않고 비바겐세일 기간중에 제품을 구입하는 소비자 즉 비바겐세일족은 19.6이었다.

카드소지자를 표본조사한 결과 우리나라에서는 가격에 민감한 상대적 저소득계층이 보다 바겐세일을 선호하는 것으로 나타났다. 바겐세일족의 소득이 비바겐세일족의 소득보다 낮았다.

또 우리나라의 고소득가구는 세일기간중 한꺼번에 많은 양의 제품을 싼값에구매해놓고 다음 세일기간까지 사용할 수 있는 구매능력이나 재고저장능력을갖고 있지 않은 것으로 평가됐다.

바겐세일족은 기혼인 4인 가족의 30-40대가 많았고 바겐세일족중 가구 월소득이 1백1만-1백50만원인 사람이 48%였고 1백51만-2백만원이 22.7%, 2백1만원이상이 15.7%였다.

반면 비바겐세일족중 가구 월소득이 1백1만-1백50만원인 사람은 33.3%이고1백51만-2백만원이 38.6%, 2백1만원이상이 18.4%로 나타났다.백화점 방문 빈도는 바겐세일족은 평균 한달에 두번정도 방문하는 것으로 나타났고 비바겐세일족의 경우는 일주일에 한번이상 방문하는 사람이 상당히 많은 비중(40.4%)을 차지했다. 비바겐세일족중 14.9%는 백화점에 거의 안간다고밝혀 관심을 끌었다. 비바겐세일족은 쇼핑선호도에 있어서 크게 상이한 두부류가 있다고 볼 수 있다. 백화점 방문시 실제 구매하는 빈도는 바겐세일족이매번 구입하는 고객이 가장 많았고 평균 2회에 한번 정도로 나타났다. 비바겐세일족의 쇼핑 구매형태는 꼭 필요한 물건을 사기위해 바겐세일을 의식하지않고 구매하거나 어쩌다 백화점을 들를때에 충동구매로 제품을 구입하는 것으로 해석됐다.

바겐세일족중 82.7%가 바겐세일때 물건을 사기위해 자신의 구매를 미루어본경험이 있다고 밝혔다.

바겐세일족의 경우 한군데만을 방문하고 구매하는 사람이 42.5%이고 두군데이상 백화점을 방문하는 사람이 56.6%였다.

비바겐세일족과 비교해볼때 바겐세일족은 점포충성도가 낮으며 백화점의 다양성을 추구하거나 보다 적극적인 정보탐색을 하는 것으로 나타났다.바겐세일족, 즉 가격할인 추구 소비자집단은 가격차별화에 따른 시장세분화가 가능한 집단으로서 구매형태 특성과 인구통계적 특성을 사용한 표적 마키팅 전략의 수립이 필요하다. 특히 소득이 높고 점포충성도가 높은 비바겐세일족이 19%임을 감안할때 이 집단을 위한 특별한 고객관리제도의 확립이 필요하다.