[김종섭의 광고 이야기] 멋진 기획자들은 댓글창 속에 있다

지난달, 가수 존박이 맥도날드 매장에서 랩으로 햄버거를 주문하는 영상이 화제가 됐다. 내게 존박은 늘 느린 사람이었다. 발라드 가수로서 감정을 담아 천천히 가사를 내뱉는 사람이었기 때문이다. 하지만 맥도날드에서 주문하는 존박은 누구보다 빠른 사람이었다. 그런 모습을 신선하게 받아들인 건 나뿐만이 아니었다. 순식간에 SNS를 타고 퍼졌고, 원본 영상은 일주일 만에 400만 회를 넘겼다.

정작 흥미로운 장면은 댓글창에서 나왔다. 누군가 이런 댓글을 남긴 것이다.

"내가 관계자였으면 CM송으로 광고 돌리고, 빅아치 세트+오레오 맥플러리 구성으로 존박 세트 출시했다."

며칠 뒤 한국맥도날드는 공식 계정에 "샤라웃 투 존박. 주문하신 광고 나왔습니다"라는 문구와 함께 새 광고를 올렸다. 존박의 랩을 배경음악으로 깔고, 빅아치 버거와 콜라, 오레오 맥플러리로 구성한 '존박 세트'를 내세웠다. 광고 첫 장면에는 그 댓글이 그대로 걸렸다. 평범한 시청자의 상상이 실제 광고가 된 것이다.

물론 이 영상은 맥도날드가 신메뉴 빅아치를 알리려고 유튜브 채널과 협업한 콘텐츠에서 출발했다. 브랜드가 준비한 기획은 거기까지였고, 그다음 장은 댓글창이 썼다. 맥도날드는 계획에 없던 그 한 줄을 놓치지 않고 기획안으로 발전시킨 것이다.

이런 장면이 처음은 아니다. 2020년 여름, 가수 비의 '깡'이 발매 3년 만에 뒤늦게 유행하며 '1일 1깡'이라는 말까지 생겼을 때다. 사람들은 농심 SNS로 몰려가 새우깡 모델로 비를 써야 한다고 요구했다. 직접 새우깡 광고를 만들어 올리고, CM송을 리믹스하는 사람까지 나왔다.

농심은 그 요청대로 비를 모델로 발탁했고, 소비자 영상을 모아 광고를 함께 만드는 챌린지까지 열었다. 사실상 소비자가 광고 모델을 뽑은 셈이다. 결과적으로 그 아이디어는 완전히 통했다. 새우깡 매출은 전년보다 30% 늘었고, 그해 연매출은 811억 원에서 976억 원으로 뛰었다.

두 사례의 공통점은 아이디어의 출처다. 광고회사 회의실이 아니라 댓글창에서 나왔다. 이제 브랜드와 소비자 사이에 경계는 없다. 누구나 기획자가 되고, 누구나 광고인이 되는 시대다.

더 중요한 것은 그다음이다. 자기 아이디어가 현실이 되는 것을 지켜본 사람은 그 브랜드를 전과 다르게 본다. 그 댓글을 쓴 누리꾼에게 존박 세트는 그냥 신메뉴가 아니라 '내가 만든 메뉴'다. 새우깡 광고를 보며 "저거 우리가 하자고 한 거잖아"라고 말하던 사람들도 마찬가지였을 것이다. 사람은 자기 손이 닿은 것을 쉽게 놓지 못한다. 직접 조립한 가구에 더 정이 가는 것과 같은 이치다. 브랜드가 소비자의 말을 귀담아듣는 순간, 소비자는 구경꾼에서 공동 제작자가 된다. 그 브랜드를 평생 지켜보는 사람이 된다.

광고인의 일도 조금 달라져야 한다. 좋은 아이디어를 '내는' 능력만큼이나, 이미 누군가 내놓은 좋은 아이디어를 '알아보는' 능력이 중요해졌다. 어쩌면 우리 브랜드의 다음 광고는 이미 거기 적혀 있을지도 모른다.