"검색광고도 시장 경계구분 가능"…'포털규제 불가론' 반박

조대근 잉카리서치앤컨설팅 대표 논문…"검색어 클릭수와 광고단가 무관"

국내 검색광고 시장에 대한 규제론이 등장할 때마다 국내 포털 1위 업체 네이버 등은 다른 업종과 달리 시장의 경계선이 명확하지 않다는 논리, 즉 '시장획정'이 어렵다며 반대해왔다.

그러나 검색광고 시장도 다른 업종과 마찬가지로 시장획정이 가능하다는 연구 결과가 나와 향후 논의가 주목된다.

5일 업계에 따르면 조대근 잉카리서치앤컨설팅 대표는 최근 발간된 한국인터넷정보학회지에 게재된 '온라인검색광고시장의 시장획정에 관한 연구 - 검색포털사업자 네이버를 중심으로'에서 이같은 연구 결과를 발표했다.

논문에 따르면 지금까지 검색광고 시장은 광고주와 이용자를 플랫폼으로 연결하는 '양면시장'으로 분류됐다. 사업자와 소비자가 일차원적으로 이어진 전통적인 '단면시장'보다 복잡한 개념이다.

이 경우 광고주와 이용자가 서로에게 밀접한 영향력을 갖고 있어서 어느 한쪽 시장에서의 점유율을 기준으로 독과점 등 규제를 할 수 없다는 것이 지금까지 업계와 당국의 논리다.

이에 조 대표는 검색광고 시장의 양면인 이용자와 광고주가 어떤 상관관계를 갖고 있는지 분석했다. 구체적으로는 네이버 광고관리시스템을 이용해 지난해 1월부터 6월까지 실시간 검색어와 실시간 급상승 검색어를 수집하고 사용자가 검색어를 한 번 클릭할 때마다 광고주가 지불하는 비용을 산출했다.

그 결과 이용자의 검색어 조회 수는 광고단가에 미치는 영향이 미미한 것으로 나타났다.

조 대표는 "높은 조회 수를 가진 검색어라도 광고주 입장에서는 적합하지 않거나 관련성이 없어 경매 참여에 소극적이었기 때문"이라며 "조회 수가 높은 검색어와 광고주의 사업 내용 간 관련성이 높으면 광고주는 더욱 높은 광고단가를 제시하겠지만, 실제로는 그렇지 못한 경우가 많은 것도 원인"이라고 분석했다.

반면, 광고단가에 큰 영향을 미치는 것은 광고주의 숫자인 것으로 나타났다. 광고주의 숫자가 한 단위씩 증가할 때 월평균 클릭단가는 50.933원 증가하는 것으로 집계된 것이다.

이는 네이버가 채택한 검색광고 경매 시스템의 특성상 광고주끼리의 경쟁이 치열할수록 광고단가가 올라가기 때문으로 분석됐다.

조 대표는 이런 연구 결과를 바탕으로 검색광고 시장도 다른 업종과 같은 방식으로 시장획정을 할 수 있다고 결론 내렸다.

또 "온라인 검색광고 서비스를 소매시장으로 획정한다면 이전과 달리 주요 인터넷기업 모두를 관련 시장 안에 포섭할 수 있어 국내·외 기업 간 규제 형평성 논란을 해소할 수 있다"고 주장했다.

연합뉴스