[김종섭의 광고이야기] 메시지와 아이디어를 가깝게 하라

독도를 의미하는 작은 점을 찍는 캠페인. ㈜빅아이디어연구소 제공

글의 제목이 어렵다. 메시지와 아이디어를 가깝게 하라니. 메시지와 아이디어 둘 다 똑같은 말이 아닌가? 개념도 헷갈리는데 이 둘을 가깝게 두라고 한다. 도대체 무슨 말인지 필자와 함께 알아보자.

메시지는 하고 싶은 말을 뜻한다. 즉, 행위의 의도이다. 예를 들어 매일신문을 가장 발 빠른 신문사로 인식시키고 싶다고 가정하자. 그렇다면 메시지는 "매일신문은 가장 빠른 언론사입니다"가 메시지가 된다.

그렇다면 이 메시지를 어떻게 표현할 것인가? 바로 여기에서 아이디어의 힘이 필요하다. 표현의 기술이 필요한 것이다. '발 빠르다'라는 메시지를 다양하게 표현할 수 있다. 예를 들어 매일신문에 과속딱지 과태료 스티커를 붙여 보자. 너무 빨리 뉴스를 전하려다 보니 딱지가 끊겼다는 것을 유머러스하게 표현할 수 있다. 또는 신문을 손으로 집었는데 잉크가 묻어 있는 것처럼 표현해보자. 활자의 잉크가 마르기 전에 독자들에게 찾아간다는 아이디어가 성립된다.

독도를 위해 자발적으로 캠페인에 참여한 아이들. ㈜빅아이디어연구소 제공

이렇듯 하나의 메시지를 표현하는 아이디어는 무궁무진하다. 좋은 광고와 나쁜 광고의 성패는 여기서 차이가 난다. 좋은 광고일수록 메시지와 아이디어의 거리가 가깝다. 나쁜 광고는 두 개념이 한없이 멀어서 부작용을 낳는다. 즉, 사람들이 광고를 이해하는 시간이 오래 걸리는 것이다.

삼일절을 맞이해서 매일신문과 ㈜빅아이디어 연구소는 독도 수호 게릴라 캠페인을 펼쳤다. 여기서 메시지란 '독도를 수호하자'로 설정했다. 그렇다면 이 메시지를 표현하는 아이디어는 어떻게 할 수 있을까? 필자는 또다시 메시지와 아이디어를 가깝게 두는 방법을 고민했다. 사실, 대구에서는 독도가 보이지도 않는다. 지역에서 볼 수도 없는 독도의 수호를 표현을 어떻게 할까 고민했다. 생각의 꼬리는 이렇게 이어졌다.

수호하자. 〉 지켜보자. 〉 지켜보는 것은 눈. 〉 눈 옆에 독도를 두자. 〉 눈 옆에 작은 점 하나를 찍자.

'눈 옆에 독도를 상징하는 작은 점을 찍자'라는 아이디어는 이렇게 탄생했다. 아이디어가 잘 빠졌을 때는 카피도 쉽게 써진다. "독도에서 눈 떼지 않겠습니다."

메시지와 아이디어를 가깝게 하면 사람들은 광고를 빨리 이해한다. (주)빅아이디어연구소 제공

사실 이 캠페인을 준비하는 데에는 1주일도 걸리지 않았다. 워낙 급작스럽게 진행된 캠페인이라 크게 기대하지도 않았다. 심지어 캠페인 시작 시간도 유동인구가 적은 오전이었다. 하지만 필자의 예상은 빗나갔다. 메시지와 아이디어를 가깝게 두다 보니 사람들이 쉽게 이해하고 참여하기 시작했다. 광고에 친절하지 않은 시대에 광고가 살아남는 법칙이 통한 것이다.

오늘도 자신의 브랜드를 알려야 사람들은 여전히 광고를 어려워하고 아이디어를 두려워한다. 아이디어 노트를 채울 때 떠오르는 것이 없어 지레 겁먹기도 한다. 글을 잘 쓰기 위해선 우선 펜을 들어야 하는 것처럼 아이디어도 마찬가지다.

광고하고 싶은 것이 있다면, 종이에 말하고 싶은 내용을 써봐라(메시지). 그 다음에 그것을 어떻게 표현할지 끄적여봐라(아이디어). 그리고 그 둘의 개념을 조금씩 가깝게 두는 연습을 해봐라. 그런 훈련을 할수록 빅아이디어는 당신 앞에 나타날 것이다. 메시지와 아이디어를 가깝게 한 광고는 십중팔구 상대방의 가슴에 꽂힌다.

좋은 캠페인은 사람들의 행동을 유발시킨다. ㈜빅아이디어연구소 제공.

㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장

㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장

광고를 보는 건 3초이지만 광고인은 3초를 위해 3개월을 준비한다. 광고판 뒤에 숨은 이야기들을 독자들과 공유하기 위해 '김종섭의 광고 이야기'를 연재한다.