[김종섭의 광고 이야기] 광고주가 가진 욕망의 크기를 이해하라

광고주마다 그들이 가진 욕망의 크기는 모두 다르다. 픽사베이

광고는 브랜드와 광고주, 그리고 고객과의 깊은 소통의 결과물이다. 하지만 그 소통이 잘 이루어지지 않으면, 광고는 그저 형태만 존재하는 공허한 메시지가 될 수 있다. 많은 광고회사는 광고주와의 커뮤니케이션에서 '의뢰서'를 통해 시작하는 경우가 많다. 광고주가 원하는 결과와 브랜드의 고민을 적어 놓은 의뢰서. 이를 바탕으로 광고회사에서는 전략을 세우고 캠페인을 기획한다. 하지만, 여기서 중요한 점은 바로 광고주의 '욕망'을 이해하는 것이다.

우리는 광고주가 단순히 '매출 증가'나 '브랜드 인지도 상승'을 목표로 광고를 의뢰한다고 생각할 수 있다. 그러나 광고주가 광고를 의뢰하는 이유는 단순한 목표를 넘어, 그들만의 내면적인 욕망이 반영된 결과인 경우도 있다.

그럼에도 불구하고 많은 광고 회사는 광고주가 제시한 표면적인 목표만을 따르며, 그 이면에 숨어 있는 욕망의 크기를 제대로 파악하지 못하는 경우가 많다.

광고 의뢰서를 통해 광고주는 자사의 브랜드가 처한 상황과 목표를 제시한다. 예를 들어,

"우리 브랜드를 더 많은 사람들이 알게 되길 원한다",

"판매를 늘리고 싶다",

"더 젊고 트렌디한 이미지를 구축하고 싶다"

등 다양한 요구 사항이 담겨 있다. 하지만 이런 요구 사항은 종종 지나치게 추상적이고, 단기적인 목표에 그칠 수 있다. 광고주는 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 명확하게 표현하지 못하는 경우가 많다. 또한 광고주가 생각하는 '목표'와 광고회사가 제공하는 '해결책' 사이에 큰 괴리가 있을 수 있다. 여기서 광고주와 광고회사의 가장 중요한 커뮤니케이션 지점은 바로 광고주가 가진 '욕망의 크기'를 정확히 파악하는 것이다.

모든 광고주가 동일한 욕망을 가지고 있지는 않다. 광고주의 욕망은 다양하고, 그 크기도 다르다. 어떤 광고주는 브랜드를 통해 '세상을 변화시키고 싶다'는 거대한 꿈을 가지고 있다. 이들은 광고를 통해 자신들의 브랜드를 세계적인 수준으로 끌어올리고, 그로 인해 글로벌 시장에서의 영향력을 키우고자 한다.

광고 캠페인은 단순한 판매 촉진을 넘어서, 브랜드의 철학과 비전을 세계에 알리고, 그것을 통해 더 큰 사회적 영향력을 미치려는 목표를 지니고 있다. 이처럼 욕망의 크기가 큰 광고주는 광고회사의 전략에 대해 대담한 아이디어와 혁신적인 접근을 원한다. 그들의 꿈은 대단히 크고, 그에 걸맞은 광고 캠페인이 필요하다.

반면, 또 다른 광고주는 그다지 큰 꿈을 꾸지 않을 수도 있다. 이들은 광고를 통해 큰 변화를 이루기보다는, '지속 가능하고 안정적인 성장'을 원한다. 이들에게 광고는 단기적인 결과보다는 중장기적인 브랜드 가치 상승을 위한 수단일 뿐이다. 예를 들어, 브랜드의 로열티를 높이고, 충성도 있는 고객을 유지하면서 차근차근 성장하는 것을 목표로 하기도 한다.

결국 광고주와 광고회사 간의 성공적인 커뮤니케이션은 '욕망'에 대한 이해에서 출발한다. 욕망의 크기를 파악하고, 그 욕망을 실현할 수 있는 맞춤형 전략을 제시할 때, 광고 캠페인은 그 어떤 전략보다 강력한 효과를 발휘할 수 있다. 광고는 단순히 브랜드를 알리고 판매를 촉진하는 수단이 아니다. 광고는 광고주가 가진 꿈을 현실로 만들어가는 여정이다.

'기획력이 쑥 커집니다'의 저자㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장