[광고미학] (18) KT&G, 인디고

브랜드스토리 마케팅은 차별화된 힘에서 그 의미를 찾을 수 있다. 그래서 브랜드 콘셉트는 하나의 브랜드 목소리를 내야 하고, 이를 위해서 브랜드 콘텐츠가 있어야 한다. 그 콘텐츠에서 차별성을 부여하고 브랜드에 에너지를 공급해주는 것이 힘의 원천이다. 이로써 소비자나 이용자에게는 정확한 브랜드 아이덴티티를 제공하며 그 스토리에 빠져들게 한다.

이런 이유 때문에 브랜드 매니저들은 소비자들에게 그 제품의 차별화된 특징을 중심으로 패키지, 로고, 광고 등 모든 요소들을 모아서 하나의 멋진 브랜드 아이덴티티로 담아내는 것이다.

이 대표적인 사례가 예쁜 디자인으로 명성을 얻고 있는 애플의 '아이맥'(iMac)이나 폴크스바겐의 '뉴비틀'(New Beetle), 신개념 물류산업의 '페덱스'(Fedex) 등이다. 이는 브랜드의 생명을 지속시키는 요체다.

◆KT&G, 인디고(Indigo)

'어느 것에도 거칠 것 없이 혼자 가는(Indi going) 독립적이고 자유로운 정신'이라는 브랜드 스토리로 담배 이름을 지었다. 이것은 인디세대(Indi-generation)를 겨냥한 것으로 이름을 지을 때부터 타깃을 분명히 했다. 그 타깃은 자유를 향한 열망과 강한 독립 성향을 갖고 있는 24~31세의 젊은 세대.

이 세대의 특성도 4가지로 정확하게 분류했다. ▷개인주의적인 마니아 성향 ▷커뮤니티와 네트워크 협력이 강하다 ▷다양성과 변화 그리고 개성 추구 ▷즐거움 즉, 재미가 주요한 코드 등이다.

비록 몸에 해로운 담배지만 스토리 브랜드는 이에 그치지 않는다. 장자의 '소요유(逍遙遊)편'에 나오는 전설의 새 '붕'(鵬)을 콘텐츠로 응용하고, 담뱃갑의 새로운 캐릭터로 등장시켰다. 이 '붕'이란 새는 세속의 삶을 의미하는 '곤'(鯤)에서 벗어나 깨달음을 의미하는 '붕'으로 거듭나서 큰 바다로 가려는 인간을 비유한 것이다.

담뱃갑 뒷면에는 이 '붕'의 탄생을 의미하는 프롤로그가 씌어 있다. 일종의 로맨스 카피인 셈. "지구의 작은 물고기 알에서 거대한 새가 태어나 하늘을 뒤엎었다. 위대한 업적은 작은 개인의 손에 의해 이루어진다."

사실 멋있다. 이처럼 작은 담배 브랜드 하나에도 감동적이고 젊은 세대에게 의미를 담아줄 수 있는 스토리가 숨어있는 것이다. 특히 '인디고'는 담배 판매량을 떠나 세계 최초로 시도되는 브랜드 스토리 담배라는 측면에서 그 의미를 크게 둘 수 있을 것 같다.

'인디고'의 이 차별화된 마케팅은 각종 브랜드가 범람하는 요즘 시대에 이 브랜드만의 독특한 가치를 전달하기 위한 것으로 먼저 타깃을 정한 뒤 브랜드 스토리를 잘 담아내 제품의 경쟁력을 잘 살려낸 기법이다.

요즘 유행하는 브랜드 스토리는 단순하게 제품에 대해 설명하는 메시지가 아니라 소비자의 입에 쉼없이 오르내릴 수 있는 화젯거리를 제공해야 한다. 마치 이런 것과 마찬가지다. '이효리 팔찌' '성유리 목걸이' '2NE1 박봄의 팔에 붙이는 스티커' 등이 유명 브랜드 이상으로 젊은 세대에게 더 회자되면서 불티나게 팔리는 효과를 나타내는 것이다.

이번 주 광고미학은 덴마크의 세계적인 미래학자 롤프 옌센의 저서 '꿈의 사회'에 나오는 말로 마무리한다.

"제품이 가지고 있는 감성적 부분에 의해 이익이 창출될 것이다. 기업은 제품의 소유자라기보다는 제품과 관련된 스토리의 소유자이며, 이제는 기존의 제품 관련 스토리에 새로운 제품들을 접목할 수 있게 될 것이다."

권성훈기자 cdrom@msnet.co.kr