[매일춘추] 문화마케팅과 문화코드

'황금 개띠해'인 2018년 올해 마케팅 코드는 단연 '황금개'일 것이다. 원래 '코드'란 '어떤 사회나 계급, 직업 따위에서의 규약이나 관례' 등을 뜻한다. 인간의 창의성에 바탕을 둔 문화산업은 무한한 가치 창출이 가능한 분야이기에 마케팅의 중요성이 더욱더 강조되는데 이를 위해 '문화코드'의 이해는 필수적이다.

최근 중동지역에 K-POP뿐만 아니라 'K뷰티'라는 이름으로 화장품, 의류 등의 판매 실적이 크게 늘고 있다. 여기서 간과해서는 안 될 것이 바로 문화코드다. 예컨대 아랍 남성에게 '금'으로 생산한 제품의 선물은 피해야 하는데 아무리 돈이 많아도 아랍 남성들은 금으로 된 액세서리를 착용하지 않으며 결혼반지도 금반지가 아닌 은반지를 착용하기 때문이라고 한다. 미국인의 문화코드는 '꿈'(Dream)이라고 한다. 최초의 미국 이민자들은 정치적'종교적 이유 등으로 다시는 고향으로 돌아갈 수 없었기에 '꿈'은 처음부터 미국 문화를 움직여온 동력이었다. 즉, 새로운 땅을 찾아온 이민자들의 꿈, 연합국가를 상상한 건국의 아버지들 꿈이었던 것이다. 이러한 미국 문화는 할리우드와 디즈니랜드를 만드는 동력이 됐고 또 인터넷이나 컴퓨터를 통해 미국인들의 '꿈'을 전 세계에 전파하여 세계에서 가장 강력하고 영향력 있는 문화를 가진 국가가 되게 했다.

이러한 의미에서 문화코드는 어쩌면 문화산업의 '원형'일지도 모르겠다. 현재 우리나라의 문화코드는 무엇일까? 급속한 경제 발전과 민주화로 세대 간 공통의 문화코드를 발견하기는 쉽지 않다는 의견도 있다. 1990년대 문화소비의 익숙한 청소년기를 보낸 지금의 중장년층들은 현재 문화시장의 주역이 되었다. 특히 소득과 여가의 증대로 이들의 '문화적 소비 욕구'는 더욱 커지고 있다. 또 한 축의 문화 소비 계층으로서 인구의 약 15%를 차지하는 베이비붐 세대를 들 수 있다. 한 설문조사에서 이들은 희망하는 노후생활로 '취미생활과 자기계발'을 우선으로 손꼽았다고 한다.

앞으로 베이비붐 세대를 고객층으로 확보하도록 그들의 문화코드에 맞는 문화 마케팅 전략 수립과 솔루션 능력을 갖춘 문화 마케터의 육성이 필요하다고 본다. 세계의 모든 나라가 문화콘텐츠 핵심기술 개발과 융합연구를 통해 '문화산업 강대국'을 꿈꾸고 있다. 그러나 문화산업 특성상 콘텐츠의 대량생산'대량유통으로 획일화된 문화상품이 공급돼 대중의 자유선택권을 외면할 수 있으며, 때로는 기업 경영 관점에서 문화예술의 가치를 훼손하는 방향으로 상품화가 진행될 수도 있다. 하나의 문화가 그 사회 구성원의 '코드'라는 무의식적 발견이라면 '문화코드'에 기반을 둔 문화산업만이 성공할 수 있다는 것은 너무나도 분명하다. 그런 의미에서 대구의 '문화코드'는 무엇일까?