[김종섭의 광고 이야기] 슬로건과 카피의 차이

슬로건과 카피의 차이점은 무엇일까? 사진: pixabay

브랜드 슬로건은 변함이 없어야 하고 광고 카피는 늘 변화하는 것이다.

사람들에 내게 자주 물어보는 질문이 있다. 바로 브랜드 슬로건과 카피는 어떻게 다르냐는 질문이다. 둘 다 텍스트로 표현되는 것이니 똑같은 것이 아니냐는 말을 한다. 핵심은 변화에 있다.

브랜드 슬로건은 기업의 철학을 담고 있다. 즉, 창업주가 그 브랜드를 설립할 때, 간절히 이루고 싶은 꿈이 담겨져 있는 것이다. 그것은 원칙이자 기업을 설립하는 가장 강력한 동기부여이다. 세상에 그 브랜드가 존재해야 하는 이유이기도 하다. 우리는 종종 브랜드 슬로건이 자주 바뀌는 경우를 보는 데 나는 그럴 경우, 그냥 확실한 철학이 없다라고 여긴다.

나이키라는 브랜드를 살펴보자. 나이키의 브랜드 슬로건은 JUST DO IT다. 이 슬로건은 1988년부터 지금까지 단 한 번도 바뀌지 않았다. 이 짧은 한 줄이 뭐라고 이 문장은 우리가 달릴 때, 공을 몰고 갈 때, 슛을 던질 때, 우리는 움직이게 하는 강력한 문장이다. 그냥 해!라는 말은 생각없이 하라는 말이 아닌 두려움 없이 도전하라는 말로 우리는 스스로가 이 말을 올바로 해석한다.

반면 카피의 예를 살펴보자. 카피는 언제든 프로젝트나 상품에 맞춰 바뀔 수 있는 전략적 문장이다. 똑같은 예로 나이키를 살펴보자.

나이키는 여성 캠페인에서는

"If you let me play sports",

또한, 다른 광고에서는

"Yesterday, you said tomorrow"

라는 카피를 활용했다.

슬로건은 변함이 없지만 카피는 끊임없이 트렌드에 맞게 변화하는 것이다. 물론 슬로건이 가진 철학 안에서 말이다.

애플 역시 마찬가지다. 애플의 슬로건 역시 모르는 사람이 없을 것이다. THINK DIFFERENT는 창업자인 스티브 잡스의 모든 철학이 한 줄로 압축되어 있다. 그래서 우리는 애플의 제품을 경험할 때는 늘 애플은 다르다는 인식을 가지고 있다.

반면, 카피를 살펴보자.

예를 들어, 아이폰 광고에서는

"The biggest leap forward",

"Say hello to iPhone X",

"Shot on iPhone"

등 시대와 모델에 따라 수많은 카피가 등장했다. 이는 제품의 기능, 콘셉트, 소비자 기대에 따라 변화하는 마케팅 전략의 일환이었던 것이다.

정리하자면, 브랜드 슬로건은 우리 브랜드가 존재해야 하는 당위성에 대한 고정된 대답이고, 카피는 '이번에 우리가 말하고 싶은 것'에 대한 유동적인 마케팅 전략이다.

마케팅을 공부하는 학생, 광고 기획을 준비하는 AE, 브랜딩 전략을 고민하는 스타트업 대표라면 이 차이를 분명히 인식해야 한다. 슬로건은 근거이고 카피는 주장이다. 만약 그 브랜드의 근거가 약하다면 주장이 매력적일 수 없다. 소비자를 설득할리가 없다.

그러니 이제부터 슬로건을 만들 때는 "영원히 지켜야 할 약속"이라 생각하자. 카피를 쓸 때는 지금 이 순간의 전략이자 무기라 생각하자.

이 두 가지 무기가 강해야 마케팅이라는 전쟁에서 승리를 얻을 수 있다.

'기획력이 쑥 커집니다'의 저자 ㈜빅아이디어연구소 김종섭 소장