학문을 찾아서

다양한 재미와 해학으로 가득 차 있는 광고 메시지에도 불구하고 거의 모든 광고에는 한 가지 공통점이 있다. 근본적으로 판매에 목적을 두고 있다는 것이다. 광고는 그들의 수용자를 소비자로 간주하고 소비를 미덕으로 간주하게 만든다. 물론 이러한 관점은 말할 것도 없이 하나의 이데올로기이다. 광고는 우리에게 상품을 구입함으로써 행복과 만족을 살 수 있으며, 개인적인 소비야말로 최상의 것이고, 상품을 사고 파는 시장 관계야말로 아마도 유일하게 가족의 친밀도를 높이는 적절한 사회적 관계라고 강조한다. 때때로 가족간의 친밀도를 내세워 판매를 높이기도 한다. 광고의 가치를 측정하는 척도는 다름아닌 구매력이며, 정상적인 중상층을 대상으로 소비 문화를 부추긴다.

이러한 과정에서 광고는 상품을 소비하는 사람들에게 어떤 가치를 높여 소비를 거의 신앙적 경지에까지 이르게 한다. 더욱이 광고는 개인의 사생활 영역까지 침투하여 집단적인 가치와 공공의 세계관을 부추긴다. 이처러 광고는 곧 이데올로기이다. 상품 판매를 위한 광고 캠페인의 성공 여부에 상관없이 우리의 미디어 문화에 침투하는 광모 메시지의 저변에는 소비주의란 가치가 가장 중요한 자리를 차지하고 있다. -데이비드 크로토'윌리엄 호인스, 미디어 소사이어티 중에서

△광고학

광고 활동과 이로 인한 광고 현상 등을 연구하는 학문. 여기서 광고는 마케팅, 커뮤니케이션, 정보 등을 포괄하는 넓은 의미의 광고를 말한다. 광고에 대한 연구는 광고 심리나 광고 마케팅전략 등 심리학이나 경영학의 영역에서 제각기 다루어지다가 점차 언론학의 주요 영역으로 체계화했다. 급속도로 변해가는 경제'사회'산업 환경과 더불어 광고 분야 또한 빠르게 변하고 사회적 영향력을 갖게 되면서 독립적인 학문 영역으로 자리잡아가고 있다.

대학의 광고(홍보)학과에서는 이런 흐름에 적응할 수 있는 전문적이고 창의적인 전문인을 양성한다는 목적 아래 광고'홍보 이론뿐만 아니라 마케팅, 커뮤니케이션, 심리학, 사회학 등 다양한 분야에 걸쳐 이론과 실무 교육을 실시하고 있다. 대학 졸업 후 진출하는 분야도 광고대행사나 기업의 홍보부서, 언론사, 인터넷 관련 회사, 이벤트 기획사, 프로덕션 등으로 다양해지고 있다.

△광고의 역기능

광고는 소비자들의 심리를 자극해 충동 구매와 낭비를 조장하고 향락 풍조를 조성하기도 한다. 또 물질이 생활 수준을 가늠할 수 있다는 인식을 심어줌으로써 물질만능주의를 조장하기도 한다. 이로 인해 소비자들은 남에게 뒤떨어지지 않기 위해 제품을 구매하는 잘못된 소비 패턴에 빠지기 쉽다.

광고는 또한 소비자 특히 청소년들의 모방심리를 자극해 개성을 상실한 채 획일적으로 만들거나 이상적인 인간형에 대해 잘못된 가치관을 갖게 할 수도 있다.

경제적인 측면에서 순기능도 크지만 역기능도 이에 못지않다. 막대한 광고 비용은 제품 가격을 상승시키고, 광고의 여력이 없는 중소기업들을 도태시킨다. 때로는 제품의 이미지 경쟁에 치우쳐 질 향상에 악영향을 미치기도 한다.

갈수록 광고가 늘어나면서 TV나 신문에 실리는 광고량이 지나치게 많아지는 것도 문제로 지적된다. 소비자들은 하루에도 몇 번씩 같은 광고를 보면서 짜증을 내기도 하며, 선정적이거나 혐오감을 주는 광고들을 보며 오히려 제품에 대한 구매 흥미를 잃기도 한다.

광고의 부정적 기능이 많긴 하지만 광고 자체를 없앨 수는 없는 게 현실이다. 따라서 소비자들은 광고에 대한 올바른 지식을 갖고, 순기능과 역기능을 충분히 이해하며, 광고의 올바른 역할과 방향에 대한 인식을 높여갈 필요가 있다.

△술 광고에 대한 자신의 생각을 말해 보시오.(중앙대 2003)

△좋은 광고란 어떤 광고를 의미하는가?(성균관대 2002)