쟁점 리뷰-광고

우리는 이제 광고 없는 삶을 생각할 수 없다. 날이 갈수록 광고의 양은 증가하고 있으며, 소비자에 대한 영향력도 더욱 커지고 있다. 광고의 본래 기능은 상품에 대한 정보를 소비자에게 전달함으로써 소비자가 자신의 기호에 맞는 상품을 구입하는데 도움을 주고, 구매량을 증가시켜 기업의 이윤을 높여 주는 것이다. 그러나 근래에 들어 허위정보를 제공하는 광고나 선정적·퇴폐적 내용을 담은 자극적 광고의 범람이 큰 문제가 되고 있다. 산업사회의 대량 생산과 대량 소비라는 속성 때문에, 광고는 또한 불필요한 물건을 사도록 요구하여 과소비를 조장한다.

더욱 심각한 광고의 문제점은 광고의 이데올로기적 측면이다. 광고는 우리에게 잘못된 의식과 환상 심리를 심어준다. 예를 들어 광고의 효과를 극대화하기 위해 성의 이미지를 이용하는 것이다. 성적인 것을 표현하여 다양한 볼거리를 제공하고 호기심을 유발하여 상품에 대한 강한 인상을 심어주는 것이다. 최근 들어 이러한 외설스럽고 낯뜨거운 광고가 대중 매체에 무분별하게 등장하면서 사회적으로 큰 문제거리가 되고 있다.

이러한 광고가 문제시 되는 이유는 무엇보다 그것이 우리의 잠재의식에 깊숙이 작용하여 여러 부작용을 일으킨다는 점 때문이다. 가령 반복되는 광고를 접하면서 은연중에 부도덕하고 불순한 행동을 하게 될 수 있다. 또한 여성을 대상으로 하는 많은 광고들이 아름다운 외모를 가져야 남자에게 사랑받는다는 왜곡된 의식을 심어주어 외모에 대한 병적 집착이라는 사회 풍조를 조장하는 것 등이 바로 여기에 해당한다. 최고급 승용차와, 값비싼 의상등의 선전을 예로 들어보자, 이제 광고는 이런 것들이 선택된 소수만이 아닌 누구나 구비해야 할 필수품이라는 생각을 주입함으로써, 그렇지 못한 많은 사람들에게 좌절감이나 절망감을 심어준다. 이런 그릇된 의식은 행복에 대한 거짓 환상을 심어주어 결국 건전한 삶을 왜곡한다.

그렇다면 이러한 광고의 부정적 측면을 극복하기 위해서는 무엇이 필요할까? 무엇보다 먼저 소비자의 적극적인 노력이 필요하다. 민간이 주도하는 소비자 단체 등을 조직하여 과장광고나 허위광고를 규제하도록 정부에 압력을 가하고, 불매 운동 등을 통해 기업에 항의한다면 광고의 부정적 영향과 역기능은 크게 개선될 것이다. 상품을 선전하는 기업측에서도 올바른 정보만을 제공하여 소비자들의 신뢰를 얻는 것이 이윤 증대에 더 보탬이 된다는 사실을 인식해야 한다.

그러나 더욱 중요한 것은 광고에 대한 새로운 인식의 확립이다. 이제 광고는 더 이상 상품 선전의 도구만은 아니다. 광고는 단순한 상품 선전 매체를 넘어서 아름다움과 의식을 창조해 내는 새로운 예술분야로 다시 태어날 수 있을 것이다. 광고는 다양한 이미지 창출을 통해서 새로운 생활 양식을 선보이고 특정한 사회 의식을 유도하기도 한다. 그렇기 때문에 광고의 사회적 공익성을 무시해서는 안 된다. 사회에 해가 되는 부정적인 의식을 조장하거나 계층간의 갈등과 위화감을 조성할 수 있는 내용을 통해 소비자를 속이고 우롱하는 태도를 가져서는 곤란하다. 사실 광고의 사회적 공익성을 위해서는 새로운 광고 문화가 생겨나야 한다.