[주목 이책!] 필립 코틀러의 굿워크 전략

필립 코틀러의 굿워크 전략/ 필립 코틀러'데이비드 허스키엘'낸시 R. 리 지음. 김정혜 옮김/ 와이즈베리 펴냄

1995년 다국적 기업 셸(shell)은 석유 시추 시설인 브렌트 스파를 북해에 수장 폐기하기로 결정했다. 하지만 환경단체인 그린피스는 이에 대항해 강력한 시위와 함께 불매 운동을 벌였다. 셸은 재활용으로 방향을 수정했지만 결국 기업 이미지에 치명적 타격을 입었다.

1999년 미국 NGO 글로벌 익스체인지는 스타벅스에 공정거래된 커피를 사용할 것을 주장했다. 처음엔 거부했던 스타벅스는 2000년부터 공정무역 커피 판매를 시작하면서 공정무역, 공정노동 관행을 자사 마케팅에 적극 이용했다.

사회에 기여하는 '착한 기업'의 활동은 이제 기업의 생존과 번영의 필수 조건이 됐다. 공정거래, 공정노동, 친환경적 경영, 사회 환원과 사회 참여 등 사회적 가치를 준수하지 않는 기업은 시민 사회의 지탄을 받고 소송과 불매 운동의 대상으로 전락한다. 반면 사회적 가치에 주목하고 실행으로 옮긴 기업은 이윤이 증가하는 것은 물론 기업 이미지까지 동반 상승하게 된다.

이 시대 최고의 마케팅 구루(대가)로 대접받는 필립 코틀러는 이처럼 공익과 기업 이익 사이에서 절묘한 균형을 이루는 일이 바로 미래 기업의 생존 전략이 될 것이라고 지적한다. 예전에 기업의 사회적 책임활동(CSR)이 단순히 잉여 자본이 남을 때 나눠주거나 하는 남는 파이 주기식의 활동에 그쳤다면 이제는 다르다. 기업이 사업 목표를 세우고 실현하는 과정에서 공익과 기업 이익 사이에서 파이를 키우는 방식으로 전환되고 있는 것이다. 그는 P&G, 탐스슈즈, AT&T, 존슨앤드존슨, IBM, 스타벅스 등 마케팅과 기업 경영 전략에서 이를 성공적으로 실행한 기업들을 수십 년에 걸쳐 연구 조사한 결과를 이 책에 담았다. 360쪽. 1만6천원.

한윤조기자 cgdream@msnet.co.kr