온라인쇼핑 거래액 270조 첫 돌파…성장 둔화 속 소비 지형 변화

음식서비스·자동차 거래 급증, 이쿠폰은 30% 가까이 급감
K-뷰티·푸드 힘입은 역직구 3년 연속 증가

2025년 12월 및 연간 온라인쇼핑동향. 2026.2.2. 국가데이터처 제공

지난해 국내 온라인쇼핑 거래액이 270조원을 넘어서며 연간 기준 역대 최대치를 기록했다. 다만 증가율은 통계 집계 이후 가장 낮은 수준으로 떨어지며 온라인 소비 시장이 성숙 단계에 접어들고 있다는 분석이 나온다.

국가데이터처가 2일 발표한 '2025년 12월 및 연간 온라인쇼핑 동향'에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액이 272조398억원으로 집계됐다. 전년(259조4천319억원)보다 4.9% 증가한 수치로 관련 통계가 시작된 2017년 이후 최대 규모다.

그러나 성장세는 뚜렷하게 둔화됐다. 온라인쇼핑 거래액 증가율은 코로나19로 비대면 소비가 급증했던 2021년 21.8%를 정점으로 ▷2022년 12.2% ▷2023년 12.0% ▷2024년 7.1%에 이어 지난해 4.9%까지 낮아졌다. 시장 내 수요가 일정 수준에 도달하며 성장 속도가 완만해졌다는 평가다.

상품군별로는 음식서비스 거래액이 전년 대비 12.2% 늘며 증가세를 이끌었다. 배달앱 이용이 일상화되고 새벽배송 서비스가 확대된 영향으로 풀이된다. 음·식료품(9.5%), 자동차 및 자동차용품(30.5%) 거래도 큰 폭으로 늘었다. 온라인 중고차 거래 활성화가 자동차 관련 거래 증가에 영향을 미쳤다는 분석이다.

반면 이(e)쿠폰 서비스 거래액은 6조2천735억원으로 1년 새 27.5% 급감했다. 2024년 8월 발생한 티몬·위메프 판매대금 미정산 사태 이후 온라인 소비자 신뢰가 회복되지 못한 여파가 지난해까지 이어졌다는 설명이다.

지난해 전체 온라인쇼핑 거래 가운데 모바일 거래액은 211조1천448억원으로 전체의 77.6%를 차지했다. 전년보다 거래액과 비중 모두 확대되며 모바일 중심 소비 흐름은 더욱 공고해졌다. 지난해 12월 온라인쇼핑 거래액은 24조2천904억원으로 1년 전에 비해 6.2% 증가했다.

외국 판매와 구매 모두 변화가 나타났다. 지난해 국내 사업체가 외국 소비자를 대상으로 상품을 판매한 역직구 거래액은 3조234억원으로 전년보다 16.4% 늘었다. 2023년 이후 3년 연속 증가세다. 지역별로는 미국(26.3%)과 중국(10.9%)에서 증가했으며 아세안은 4.4% 감소했다.

상품별로는 음·식료품 역직구 거래액이 1천129억원으로 49.2% 급증해 2017년 이후 최대치를 기록했다. 화장품(20.4%), 음반·비디오·악기(7.0%) 등도 증가했다. K-뷰티와 K-푸드의 글로벌 인기가 수출형 온라인 소비 확대로 이어졌다는 분석이다.

외국 직접구매(직구) 시장 규모는 8조5천80억원으로 1년 새 5.2% 늘었다. 중국 직구 시장은 알리익스프레스와 테무 등 중국 대형 플랫폼 이용 증가로 14.9% 성장한 5조5천742억원을 기록했다. 반면 미국 직구 시장은 1조4천157억원으로 전년 대비 17.6% 감소했다.