프로야구 특수 잡아라, 유통가 '스포츠 마케팅' 활발

더현대 대구, 23일까지 '라이온즈 팬 페스타'
삼성라이온즈 팬층 겨냥한 테마 행사로 마련
팬덤 확대에 파급력 확산 "경기에 활력 기대"

스타벅스코리아의 KBO 협업 굿즈. 스타벅스 제공

지난달 한국프로야구(KBO) 시즌이 개막하자 국내 야구 팬들을 사로잡기 위한 이른바 '스포츠 마케팅'에 불이 붙었다. 2030 여성 등으로 야구 팬층이 확대되자 식품·유통업계에선 이들을 겨냥한 선수단 협업 굿즈(기획상품) 출시도 잇따랐다. 프로야구 시즌 경기장 일대에서 일어나던 특수가 일상 영역으로 확산되는 모양새다.

◆더현대 '라이온즈 팬 페스타'

더현대 대구는 오는 23일까지 대구 중구 더현대 대구 전관에서 삼성라이온즈 팬층을 겨냥한 테마행사 '라이온즈 팬 페스타(FAN FESTA)'를 진행한다. 행사 기간 백화점을 방문하는 야구 팬들에게 다양한 혜택을 제공하는 행사다.

F&B(식음료)매장과 식당가는 삼성라이온즈 유니폼을 착용한 방문객을 대상으로 할인이나 추가 증정 등 혜택을 제공하기로 했다. 유니폼을 입고 패션·뷰티·스포츠·가구 제품을 구매하는 경우에는 최대 20% 할인, 사은품 증정 등 혜택을 받을 수 있다.

백화점 8층에서는 삼성라이온즈의 시즌별 테마 사진과 선수단 사진을 감상할 수 있는 '위 아 더 라이온즈(WE ARE THE LIONS)' 전시를 운영한다. 사회관계망서비스(SNS) 행사도 준비했다. 백화점 각 층에 마련된 포토존에서 가장 좋아하는 선수 사진을 찾아 '인증샷'을 촬영하고 인스타그램에 업로드하는 참여자를 대상으로 경품을 추첨할 예정이다.

더현대 대구는 KBO 개막에 맞춰 대구 연고 구단인 삼성라이온즈와 팬들을 위한 테마 행사로 이를 기획했다. 더현대 대구 관계자는 "다양한 행사와 혜택을 통해 삼성라이온즈 팬들에게 특별한 경험을 선사할 것"이라고 했다.

◆팬덤 확대에 소비 파급력↑

이처럼 야구 팬층을 겨냥한 마케팅 규모는 매년 커지고 있다. 현대경제연구원이 지난해 9월 발간한 보고서에 따르면 프로야구의 연간 소비지출 효과는 약 1조1천121억원에 달했다.

지난 2024년 기준 구단별 관중 수와 경기 관람 시 지출 금액 자료를 활용해 입장료·식음료·교통비 등 프로야구 관련 소비지출 규모를 추정한 결과다. 대구에서의 프로야구 관련 소비지출은 연간 636억원, 이에 따라 발생하는 대구 내 경제적 효과는 약 800억원(생산유발액)으로 추산했다.

연구진은 "프로야구 흥행이 가속화되면서 관련 소비가 지역경제를 중심으로 국내 경기 활력을 높이는 동력이 될 것으로 기대된다. 역대 최다 관중 기록을 세우는 등 흥행 열기가 고조되면서 구단 연고지를 중심으로 경제 활성화에 미치는 영향이 확대될 것"이라고 했다.

프로야구 인기 상승에 따라 소비력을 갖춘 젊은 여성, 가족 단위 등으로 팬덤이 확대되면서 소비 파급력도 커진 것으로 해석된다. 한국프로스포츠협회의 '프로 스포츠 관람객 성향 조사' 자료에 따르면 프로야구 여성 관람객 비중은 지난 2017년 42.1%에서 지난해 56.7%로 커지며 남성(43.3%)을 앞질렀다.

국내 프로야구 관중 수는 올해 1천300만명을 넘어서며 새 기록을 쓸 것으로 전망된다. 연간 프로야구 관중 수는 지난 2024년 1천만명을 돌파했고, 지난해에는 약 1천231만명으로 13.1%(약 142만명) 증가하며 최고치를 경신한 것으로 집계됐다.

◆유통·외식업계 연계 행사 활발

주요 외식·유통 브랜드는 야구단 연계 프로모션(판촉행사)으로 '팬심 잡기'에 나섰다. 스타벅스코리아는 KBO 개막 하루 전인 지난달 27일 KBO 협업 굿즈와 시즌 한정 메뉴를 출시했다. 키체인, 캔쿨러 등 일부 제품은 온라인 판매를 시작한 지 1시간 만에 품절되기도 했다. CJ온스타일이 KBO와 협업해 지난 9일 자사 애플리케이션으로 선보인 프로야구 10개 구단 굿즈 판매량은 나흘 만에 누적 2만5천개를 돌파했다.

SSG랜더스 구단을 보유한 신세계 그룹은 매년 계열사가 총동원되는 쇼핑 행사 '랜더스 쇼핑 페스타'를 펼치고 있다. 지난 2021년 SSG랜더스 창단 기념으로 시작된 행사다. 올해도 이마트·신세계백화점·G마켓 등이 참여하는 행사를 열고 전방위 프로모션을 진행했다. 이마트는 이달 초 한우·삼겹살·계란 등을 할인 판매했고, 이마트24는 손종원 셰프와 협업한 도시락, 김밥, 샌드위치 등 간편식을 내놨다.

롯데백화점은 스포츠 성수기를 맞아 스포츠·아웃도어 상품을 중심으로 할인 판매하는 '롯데 액티브 위크'를 개최했다. 대구에서도 롯데백화점 대구점·상인점과 롯데아울렛 이시아폴리스점·율하점 등 4개 점포가 참여해 주요 아웃도어 브랜드의 기능성 의류와 용품, 애슬레저 등을 특가에 선보였다.

야구장 단골 메뉴인 치킨 프랜차이즈도 가세했다. 교촌치킨은 최근 자사 앱으로 '야구 응원 세트' 판매를 개시하고 세트 구매 고객을 대상으로 경기 관람권(1인당 2매)을 추첨해 제공하기로 했다. bhc는 KBO 개막 시기에 맞춰 전국의 주요 야구장 매장 운영을 정비하고, 야구장 인근 매장에서 배달·포장 형태로 판매하는 신메뉴를 출시하며 경쟁력 강화에 나섰다.

유통업계 관계자는 "경기장 안에서 이뤄지던 소비 활동이 일상까지 넓어지면서 관련 시장이 빠르게 성장하는 추세"라면서 "충성도 높은 팬층을 기반으로 한 소비가 이어지면서 관련 마케팅도 확대될 것으로 전망된다"고 했다.

CJ온스타일이 KBO와 협업해 선보인 프로야구 구단 굿즈 . CJ온스타일 제공