[김종섭의 광고 이야기] 광고인에게 중요한 다섯 단어

광고를 하려면 가슴속에 품어야 하는 단어가 있다. pixabay

첫째, '통찰력'

가장 중요한 단어이다. 내가 가장 좋아하는 단어이다. 'In: 안을 sight: 본다'라는 것이 얼마나 대단한 능력인가.

광고를 할 상품을 바라보면 수만 가지 생각이 든다.

소비자들에게 이것을 말할까? 저것을 자랑할까? 이것이 다르다고 할까? 저것이 좋다고 말할까?

하지만 그런 숱한 오답들을 지워가며 그 안의 본질을 볼 수 있어야 한다. 인사이트는 광고인의 필수 단어이다.

둘째, '상상'

상상하는 능력이다. 상상에는 어떠한 제약도 없다. 예산도 필요 없고 법령도 필요 없다. 누구에게도 들키지 않게 은밀한 상상도 할 수 있다. 상상의 주인은 온전히 나의 것이다. 상상은 정상의 범주에서 멀어질수록 좋다.

셋째, '하다'

하는 것이다. 미국에서 광고 스쿨을 다닐 때, 선생님은 내게 이런 말씀을 해주곤 하셨다.

'빅아이디어의 가치는 사실 1달러 밖에 안돼

하지만 그것을 실현시키는 것의 가치는 수천억 달러에 달하지'

그러니 해야 한다. 지금 이 글도 마찬가지다. 생각만 한 것이 아니라 행하고 있기에 가치 있는 것이다. 그러니 나의 생각이 세상의 빛을 볼 수 있는 것이다.

넷째, '가치'

광고는 가치 싸움이다. 제아무리 쓸모없는 것이라도 세상에 그 존재의 이유가 있다.

때로는 신이 그것을 숨겨두기도 했는데 광고인은 그것을 잘 찾아내어야 한다. 그리고 세상에서 가장 귀한 것으로 그 가치를 입혀버려야 한다.

세상 가장 쓸모없는 것에서 세상 가장 쓸모 있는 것으로 만들어내야 한다.

다섯째, '사랑'

광고 책에 미쳐 살던 대학생 시절 읽었던 감동적인 책이 있다. 바로 크리에이티브 디렉터 케빈 로버츠의 love mark이다. 광고는 러브 마크와 닮았다. 이것을 어떻게 사랑하게 만드느냐 사랑의 표시를 찍어두느냐의 싸움이다. 사랑하지 않고서 절대 광고를 할 수 없다. 그것을 온전히 사랑해야 가능한 일이다. 그것이 없으면 티가 난다. 진심으로 하는 광고가 아니다.

사랑 없는 연애는 상대방이 눈치채듯 광고 역시 소비자가 눈치챈다.

'어떻게 광고해야 팔리나요'의 저자 (주)빅아이디어연구소 김종섭 소장