변동성에도 견고한 화장품株…'세대교체' 주목해야

달바 61%·에이피알 29%↑…신흥 브랜드 주가 상승 주도
대미 수출 40%·유럽 50%↑…중국 중심 구조 재편
아마존 기반 확장→오프라인·신규국가 진출로 연결

(사진=연합뉴스)

화장품 시장의 주도주가 빠르게 바뀌고 있다. 에이피알과 달바글로벌을 중심으로 신흥 브랜드가 주가 상승을 이끌며 시장 판도가 재편되는 모습이다. 기존 대형 브랜드 중심이던 업종 흐름이 이동하고 있다는 평가가 나온다.

24일 한국거래소에 따르면 이달 들어 달바글로벌이 61.62% 급등하며 상승을 주도했다. 같은 기간 에이피알은 29.38% 올랐고, 한국콜마(15.79%), 코스맥스(11.20%) 등 ODM 업체들도 동반 상승했다. 일부 종목에 국한된 흐름이 아니라 업종 전반으로 온기가 확산되는 모습이다.

1분기 국내 화장품의 대미국 수출은 전년 대비 약 40% 증가했고 유럽 수출은 50% 이상 늘어나며 미국을 넘어서는 성장세를 보였다. 영국·폴란드·네덜란드 등 주요 지역에서 수출이 동반 확대되며 유럽이 새로운 성장 축으로 부상하고 있다. 기존 중국 중심이던 수출 구조가 빠르게 재편되는 흐름이다.

이 같은 변화는 글로벌 플랫폼을 기반으로 한 성장 방식에서 비롯된다. 아마존 등 온라인 채널에서 히트 제품을 확보한 뒤 이를 바탕으로 오프라인과 신규 국가로 확장하는 구조가 자리잡고 있다.

한유정 한화투자증권 연구원은 "아마존을 중심으로 제품군(SKU)이 확대되며 브랜드 스케일업이 진행되고 있다"며 "미국 성과를 기반으로 오프라인 채널 확장과 신규 국가 진출이 이어질 것"이라고 분석했다.

에이피알은 이러한 흐름을 대표하는 기업으로 꼽힌다. 에이피알의 시가총액은 전일 종가 기준 16조3230억원으로 아모레퍼시픽(7조7327억원)과 LG생활건강(3조7797억원)을 합친 규모를 크게 웃돈다. 전통 화장품 대기업 중심의 시장 구조가 흔들리고 있다는 점을 단적으로 보여준다.

에이피알은 1분기 영국에서만 약 300억원 매출을 기록한 것으로 추정되며 유럽 전체 매출도 600억원 수준까지 확대된 것으로 분석된다. 여기에 월마트·타겟·코스트코 등 주요 오프라인 채널 진출도 이어지며 성장 기반이 넓어지고 있다.

달바글로벌 역시 해외 시장을 중심으로 성장세를 이어가고 있다. 1분기 유럽 매출은 전분기 대비 30% 이상 증가할 것으로 예상되며, 멀티밤 등 주요 제품 4개가 아마존 '톱100'에 진입했다. 북미에서는 얼타 입점 제품 수가 기존 7개에서 15개까지 확대될 예정으로 오프라인 성장도 본격화되고 있다.

주가 상승 배경에는 수급 요인도 작용하고 있는 것으로 보인다. 외국인은 이달 들어 에이피알 3600억원, 달바글로벌 1084억원을 순매수했다. 외국계 증권사의 커버 확대와 함께 외국인 자금 유입이 이어지며 상승 탄력이 강화되는 흐름이다. 시장에서는 실적이 이미 반영된 가운데 외국인 수급이 추가로 유입되며 주가를 뒷받침하고 있다는 분석이 나온다.

업계에서는 단순 실적 개선을 넘어 성장 구조 자체가 변화하고 있다는 점에 주목하고 있다. 기존 미국 중심이던 성장 축이 유럽으로 확장되며 글로벌 시장 내 입지가 확대되고 있고 카테고리와 지역 확장이 동시에 진행되면서 브랜드 경쟁력이 강화되고 있다는 평가다.

박종대 메리츠증권 연구원은 "1분기 화장품 업종 실적 모멘텀은 유럽에서 시작됐다"며 "유럽 수출 증가세가 미국을 넘어서는 흐름이 나타나고 있다"고 분석했다. 이어 "중국 중심이던 수출 구조가 미국을 거쳐 유럽으로 빠르게 이동하고 있다"며 "글로벌 확장 국면이 본격화되고 있다"고 덧붙였다.