무너지는 주가에 AI 승부수 띄운 네카오…하반기 주목할 포인트는

AI 광고·AI팩토리·AI 에이전트…하반기 AI 전략 본격화
엔비디아 협력 네이버·카카오톡 AI 강화…전략 차별화
기술 경쟁 넘어 실적 경쟁…AI 성과가 주가 좌우

(사진=연합)

2분기 실적 시즌이 본격화한 가운데 네이버와 카카오의 하반기 AI 전략이 시장의 시험대에 오른다. 생성형 AI 광고와 AI 에이전트, AI팩토리 등 그동안 준비해온 신사업이 본격화되면서 시장은 AI 기술 경쟁보다 실제 실적과 성장동력으로 이어질 수 있을지에 주목하고 있다.

8일 한국거래소에 따르면 최근 한 달간 NAVER와 카카오는 각각 26.28%, 15.71% 하락했다. 두 회사 모두 AI를 미래 성장동력으로 내세우고 있지만 주가는 기대에 미치지 못하는 흐름을 이어가고 있다.

네이버는 2분기에도 광고와 커머스 사업을 중심으로 견조한 실적을 이어갈 것으로 전망된다. 다만 시장의 관심은 실적 자체보다 하반기 AI 사업이 새로운 성장동력으로 자리 잡을 수 있을지에 맞춰져 있다.

네이버가 하반기 가장 먼저 시장의 평가를 받을 분야는 AI 광고다. 검색 서비스에 적용 중인 AI 브리핑을 확대하는 동시에 생성형 AI 광고를 순차적으로 도입한다. 특히 생성형 AI 광고에는 클릭당 과금(CPC) 방식을 적용하며 AI 기반 검색이 광고 매출 증가로 이어질 수 있을지가 핵심 관전 포인트로 꼽힌다.

또 엔비디아와 협력해 AI팩토리 사업을 추진하며 기업 대상 AI 인프라 시장 공략에 나섰다. 기존 검색과 커머스 중심의 소비자 대상(B2C) 플랫폼에서 벗어나 데이터센터 구축과 운영을 포함한 B2B 사업으로 영역을 넓히겠다는 전략이다. AI 도입을 추진하는 기업에 컴퓨팅 인프라와 운영 환경을 함께 제공하는 사업인 만큼 광고와 커머스 중심의 기존 수익 구조를 다변화할 수 있을지가 하반기 핵심 관전 포인트로 꼽힌다.

다만 투자 부담은 당분간 이어질 전망이다. 증권가는 네이버가 올해 GPU 투자에만 약 1조원을 집행할 것으로 추정했다. AI 광고와 AI팩토리 등 신사업이 본격적으로 성과를 내기 전까지는 비용 부담이 이어질 가능성이 있지만 AI 사업이 매출과 이익에 기여하기 시작하면 성장성이 다시 부각될 것으로 내다봤다.

카카오 역시 2분기 광고와 커머스 사업을 중심으로 안정적인 실적을 이어갈 것으로 전망된다. 다만 투자자들의 관심은 실적 자체보다 AI 에이전트가 기존 사업의 성장세를 얼마나 확대할 수 있을지에 쏠리고 있다.

카카오는 AI 에이전트를 중심으로 플랫폼 경쟁력 강화에 나선다. 카카오톡을 기반으로 검색과 추천, 예약, 결제까지 연결하는 '에이전틱 AI' 플랫폼 구축을 추진하고 있으며 카나나를 통해 외부 파트너와의 연계도 확대하고 있다. GPT in Kakao 가입자는 약 1100만명을 기록하는 등 AI 서비스 이용자는 빠르게 늘고 있지만, 증권가는 이용자 증가 자체보다 서비스 경쟁력과 실질적인 성과를 입증하는 것이 더 중요하다고 보고 있다.

특히 AI와 기존 사업의 결합이 하반기 핵심 과제로 꼽힌다. 카카오는 AI를 광고와 커머스 사업에 접목해 이용자 활동성을 광고 단가와 구매 전환율, 거래액 증가로 연결한다는 전략이다. 다만 AI 서비스의 화제성만으로는 기업가치 재평가를 기대하기 어렵다는 게 증권가의 시각이다. AI 에이전트가 광고와 커머스 사업의 성장을 얼마나 뒷받침할 수 있는지를 입증해야 기업가치 재평가도 가능할 것이라는 분석이다.

두 회사 모두 AI를 차세대 성장동력으로 내세우고 있지만 전략에는 차이가 있다.

네이버는 AI 광고와 엔비디아 협력을 기반으로 AI팩토리 등 B2B 사업 확대를 통해 기존 플랫폼 중심의 수익 구조를 다변화하는 데 무게를 두고 있다. 반면 카카오는 AI 에이전트를 카카오톡 생태계에 접목해 광고와 커머스 경쟁력을 높이는 데 집중하고 있다.

결국 하반기 플랫폼주의 투자 포인트는 AI 서비스를 얼마나 많이 선보이느냐보다 AI가 기존 사업의 성장률과 수익성을 얼마나 끌어올릴 수 있느냐가 될 것이라는 게 증권가의 공통된 시각이다.

이효진 메리츠증권 연구원은 "네이버는 AI가 성장에 기여하고 있지만 사업부 마진 확대가 포착되지 않아 투자자를 설득하기에는 다소 부족한 감이 있다"며 "컴퓨팅 자산과 커머스 점유율 확보를 위한 비용 투자가 이어지는 만큼 향후 AI 사업의 실적 기여 여부가 기업가치 재평가의 핵심 변수가 될 것"이라고 말했다.

이종원 BNK투자증권 연구원은 "카카오는 AI 에이전트 이용자 확대와 서비스 경쟁력, 나아가 수익화 가능성을 보여줄 필요가 있다"며 "AI를 광고와 커머스에 접목한 성과가 확인될 경우 기업가치 재평가도 가능할 것"이라고 분석했다.