[로컬경제학] 광고주도 움직였다…돈 되고, 영향력이 되는 공감

'대구 사람이라면 안다'는 공감은 댓글과 공유에서 끝나지 않았다. 지역색 짙은 콘텐츠에 사람들이 모이면서 지역 가게와 기업도 이들을 광고 파트너로 찾기 시작했다. 광고 방식도 조금 다르다. 음식을 카메라 앞에 내보이며 "맛있습니다"라고 소개하는 대신, 평소 만들던 대구 사람들의 상황극 속에 가게가 등장하고 지역의 일상에 제품이 자연스럽게 녹아든다.

◆ 광고주가 '로컬'을 찾는 이유

대구 동성로에서 마피아카페 1호점을 운영하는 심재민(31) 씨는 가게 홍보를 앞두고 고민에 빠졌다. 맛집·핫플레이스 전문 계정부터 수십만 팔로워를 보유한 인플루언서까지 선택지는 많았지만, 그가 택한 곳은 '대구타이슨형제들'이었다.

'대구타이슨형제들'이 대구를 배경으로 한 상황극에 광고를 자연스럽게 녹여 만든 콘텐츠. 지역의 일상과 공감 요소를 유지한 광고 방식은 광고주들에게도 좋은 반응을 얻고 있다.

'대구타이슨형제들'이 대구를 배경으로 한 상황극에 광고를 자연스럽게 녹여 만든 콘텐츠. 지역의 일상과 공감 요소를 유지한 광고 방식은 광고주들에게도 좋은 반응을 얻고 있다.

심 씨가 이들을 선택한 이유는 팔로워 숫자보다 콘텐츠의 성격에 있었다. 평소 대구의 상권과 장소, 지역의 이야기를 꾸준히 소재로 삼아온 점이 마음에 들었다. 심 씨는 "같은 지역에서 활동하면서 대구를 알리기 위해 열심히 하는 모습에 눈길이 갔다"고 말했다.

촬영도 단순한 가게 소개와 달랐다. 크리에이터들이 직접 마피아게임을 이해하고 즐기는 과정 자체가 콘텐츠가 됐다. 심 씨는 "광고 촬영을 하러 왔다기보다 정말 대구 청년들이 함께 즐기는 느낌이었다"며 "너무 광고처럼 보이면 거부감이 생기는데 실제로 즐기는 모습이 효과가 있었던 것 같다. 광고가 나온 그 달은 오픈 이후 가장 바쁜 달이었다"고 말했다.

'노빠꾸 시골쥐의 상경일기' 류채우 씨가 이월드와 협업 콘텐츠를 제작하기 위해 이월드를 찾았다. 이월드는 대구 출신이라는 류 씨의 지역 정체성과 콘텐츠의 친밀감에 주목해 협업을 진행했다. 이월드 제공

지역 대표 관광시설도 비슷한 이유로 로컬 크리에이터를 찾는다. 이월드는 '노빠꾸 시골쥐의 상경일기'를 운영하는 류채우 씨와 두 차례 콘텐츠 협업을 진행했다. 이월드 세일즈마케팅부 김지현 주임은 "류 씨는 대구 출신이라는 정체성을 바탕으로 지역의 일상과 문화를 꾸준히 콘텐츠로 풀어낸다는 점이 차별점이었다"고 말했다.

이월드는 특히 지역 콘텐츠가 외지인의 방문 동기로 이어질 가능성에 주목했다. 김 주임은 "대구라는 지역에 관심을 갖고 콘텐츠를 찾아보는 사람들이 자연스럽게 대구를 방문할 이유를 만들고, 그 과정에서 이월드도 하나의 방문 콘텐츠로 인식하게 하는 효과를 기대했다"고 설명했다.

◆ 팔로워 수보다 중요한 '누가 보느냐'

그렇다면 지역 광고 시장에서 이런 '좁고 깊은 영향력'은 얼마나 가치가 있을까. 업계에서는 얼마나 많이 노출되느냐보다 '누구에게 노출되느냐'가 중요하다고 말한다.

지역 마케팅·광고업체 이놀자 데뷰 김정훈 대표는 "대구에서 장사하는데 굳이 전국을 대상으로 광고할 필요는 없다"며 "대구까지 직접 와야 하는 업종이라면 전국 팔로워 10만~20만 명에게 알리는 것이 반드시 효율적이지는 않다"고 말했다.

직접 찾아와야 하는 업종은 팔로워 규모가 작더라도 대구 사람이나 대구에 관심 있는 이용자가 모인 계정이 더 효과적일 수 있다. 전국적 '인지도'보다 지역 안에서의 '밀도'가 중요한 셈이다.

김 대표는 '어디에' 못지않게 '무엇을' 보여주느냐도 중요하다고 덧붙였다. 그는 "대구 맛집을 검색해 첫 페이지에 노출돼도 제목과 내용에 매력이 없으면 클릭과 매출로 이어지지 않는다"며 "노출은 출발점일 뿐, 방문을 만드는 것은 콘텐츠의 힘이다. 마케팅은 파는 것이 아니라 좋아하게 만드는 것"이라고 강조했다.

대구사회복지공동모금회(대구사랑의열매)는 SNS '대구툰'의 워효 작가를 홍보대사로 위촉됐다.

◆ 돈보다 커진 '로컬의 영향력'

로컬 크리에이터의 영향력은 광고비로만 환산되지 않는다. 지역에서 쌓은 친밀감과 신뢰는 공익 캠페인과 홍보대사, 공공기관과의 협업으로도 확장되고 있다.

대구사회복지공동모금회(대구사랑의열매)는 SNS '대구툰'의 워효 작가를 홍보대사로 위촉됐다. 사랑의열매가 주목한 것은 팔로워 숫자보다 대구 시민과 쌓아온 관계였다. 대구사랑의열매 관계자는 "유명 연예인은 높은 인지도가 장점이라면 지역 크리에이터는 시민과 일상적으로 소통하며 쌓은 친밀감과 신뢰가 크다"며 "'우리 지역에서 활동하는 사람'이라는 친근함이 참여와 공감을 이끌어낸다"고 말했다.

특히 주요 기부자가 장년·고령층에 집중된 사랑의열매에는 젊은 세대와의 접점을 넓혀야 한다는 과제가 있었다. 지역 크리에이터와의 협업은 젊은 층에게 나눔과 기부를 보다 친숙하게 전달하기 위한 시도이기도 했다. 대구사랑의열매 관계자는 "평소 좋아하고 공감하던 사람이 좋은 일에 함께하는 모습을 보며 자연스럽게 참여하게 만드는 영향력이 중요해지고 있다"고 말했다.

대구광역시 SNS에 올라와있는 '대구대구툰'. 지자체도 로컬 크리에이터를 새로운 홍보 파트너로 활용하고 있다.

지자체도 로컬 크리에이터를 새로운 홍보 파트너로 활용하고 있다. 대구시는 '대구대구', '효제로', '대구싸람 제이슨', '대구툰' 등 지역 창작자들과 협업해왔다. 대구시 관계자는 "공식 홍보는 정확한 정보 전달에 강점이 있다면 크리에이터 콘텐츠는 시민의 경험과 언어로 정보를 풀어낸다"며 "지역민에게는 '내 이야기'라는 공감을, 외지인에게는 대구만의 색깔을 보여줄 수 있다"고 말했다.

시는 핵심 정보와 사실관계 등 기본적인 가이드라인을 제시하되 표현 방식은 창작자의 자율성을 존중하고 있다. 대구시 관계자는 "지역의 이야기가 콘텐츠로 만들어지고 소비되는 과정 자체가 지역 콘텐츠 산업의 기반이 될 수 있다"며 "협업이 지속되면 창작자에게는 활동 기회가 생기고 지역 자원도 재발견될 수 있다"고 말했다.