금융 넘어 '브랜드' 승부한다…키움증권의 영역 확장

리테일 자산관리 잔고 10조원 돌파…2024년比 2배↑
MTS MAU·점유율도 우상향…대형주 장세에 2월엔↓
e스포츠·캠퍼스·투자행사…온오프라인 접점 확대 속도

키움증권

수수료 인하와 플랫폼 경쟁에 머물렀던 증권사 리테일 전략이 '브랜드 경쟁'으로 확장되고 있다. 특히 리테일 자산관리 잔고 10조원을 넘어선 키움증권은 투자자 확보 전략을 '거래'에서 '경험'으로 전환하고 있다. MTS 이용자 수와 시장 점유율이 동반 상승하는 가운데, e스포츠·캠퍼스·투자자 참여 행사 등 온오프라인 접점을 확대하며 브랜드 기반 리테일 경쟁에 본격적으로 뛰어든 모습이다.

31일 금융투자업계에 따르면 키움증권의 리테일 자산관리 잔고는 지난 27일 금융상품 잔고 기준 약 10조3500억원으로 집계됐다. 이는 지난해 말 8조7000억원에서 약 1개 분기 만에 18.97% 증가한 수준이며 지난 2024년(5조3000억원) 대비로는 약 2배, 2023년(3조3000억원)보다는 약 3배 성장했다.

키움증권의 대표 MTS인 영웅문S#의 MAU(월간활성이용자)도 우상향 흐름을 나타냈다. 지난 2024년 1월 241만3225명이었던 MAU는 1년 뒤인 지난해 1월 247만9452명으로 보합 수준에 머물렀으나 올해 1월에는 25.94% 증가한 312만2566명을 기록했다.

같은 기간 영웅문S#의 월간 사용자 수 기준 시장 점유율도 2024년 1월 18.84%에서 2025년 1월 19.87%로 1.03%포인트 상승했다. 지난 1월에는 20.85%까지 증가해 경쟁사인 미래에셋증권의 M-STOCK(21.26%)에 이은 2위에 이름을 올렸다.

다만, 2월 들어서는 기관·외국인 투자자들 중심의 코스피 대형주 장세가 전개되면서 내림세를 보였다. MAU는 200만명대로 줄었고 시장 점유율도 18%대로 하락했다.

고연수 하나증권 연구원은 "코스닥 거래 비중은 2025년 1월 42.0%에서 2026년 2월 27.5%까지 하락했고 개인의 본격적인 순매수 전환도 올 1월부터 나타났다"며 "코스닥 시장 중심으로 개인 매수세가 본격화될 경우 키움증권 시장 점유율 반등 가능성도 높아질 것"이라고 밝혔다.

또한 목표 전환형 펀드는 수익률 개선으로 판매가 확대되고 있으며 발행어음 잔고도 1조원을 돌파했다. ETF(상장지수펀드) 유동성공급자(LP) 시장에서도 점유율을 끌어올리는 등 거래대금 증가에 따른 리테일 수혜를 톡톡이 받는 모습이다.

시장에서는 키움증권의 성과가 국내 증시 호조에 기반한 것이라고 봤다. 특히 코스피는 지난해부터 정부의 증시 부양 의지에 힘입어 사상 첫 '6000피'를 돌파했다. 정부는 코스닥 지수에 대해서도 '3000스닥'을 제시하며 좀비기업 퇴출 추진 등 활성화에 박차를 가하고 있다.

그러나 최근 미국-이란 전쟁에 따른 중동 지역 지정학적 긴장감 고조로 글로벌 증시 변동성이 확대되자 트레이딩 부문의 실적 악화 우려도 고개를 들고 있다. 이에 키움증권은 고객 접점 콘텐츠를 공격적으로 확대하는 중이다. 기존 수수료 인하·플랫폼 고도화 방식으로 이뤄졌던 고객 유치 방식을 콘텐츠 중심으로 확장해 브랜드를 각인시키겠다는 전략으로 풀이된다.

실제 키움증권은 지난해부터 수도권 소재 대학 캠퍼스를 찾아 학생들에게 커피를 제공하는 이벤트를 진행하고 있으며 e스포츠 구단 DRX와 전략적 업무협약(MOU) 체결, 인공지능(AI) 자산관리 챗봇 '키우ME' 베타 버전 등도 출시했다.

또 이날부터 열리는 '키우고 콥데이'에 개인투자자도 참여할 수 있도록 했다. 키우고 콥데이는 코스닥 시장의 성장 동력으로 주목받는 주요 상장사와 투자자가 모여 기업의 업황과 주요 이슈를 공유하는 행사다. 이번 행사에는 ▲앱클론 ▲디앤디파마텍 ▲티앤알바이오팹 ▲에코프로 ▲천보 ▲로보티즈 ▲토모큐브 ▲에스엠코어 ▲가온그룹 등 9개사가 참가한다.

내달 18일에는 서울 여의도공원 문화의 마당에서 베리어프리(Barrier-Free) 단축 마라톤 '2026 키움런'도 개최한다. 키움런은 장애인의 날(4월 20일)을 맞아 장애 여부와 관계없이 다양한 러너들이 함께 달리며 서로를 응원하고 격려하는 행사다.

키움증권 관계자는 "최근 e스포츠 협업, AI 기반 상담 서비스, 투자자 참여 행사 확대 등 다양한 방식으로 고객과의 접점을 넓히고 있다"며 "앞으로도 온오프라인을 아우르는 차별화된 경험을 제공해 고객과의 소통을 더욱 강화해 나갈 것"이라고 말했다.