빅테크들, 구글 아성에 도전장…막오른 AI 검색 전쟁

미국 캘리포니아 구글 본사. 연합뉴스

빅테크(거대 기술 기업)들이 인공지능(AI) 기능을 활용해 구글이 장악 중인 온라인 검색시장에 연이어 도전장을 내밀고 있다.

미국 법원이 세계 검색시장의 90%를 점유하고 있는 구글의 시장 지배력을 불법 독점으로 판단하며 제동을 건 가운데, 챗GPT 개발사 오픈AI와 페이스북 모회사 메타플랫폼(메타) 등이 AI 검색 강화에 나섰다.

우선 오픈AI는 지난달 31일(현지시간) 생성형 AI챗봇인 챗GPT 내 검색 기능을 공식 출시했다.

챗GPT 검색은 실시간 웹 검색과 뉴스·데이터 제공업체와의 파트너십을 기반으로 한다. 기존에는 검색 엔진을 이용해야 알 수 있던 정보를 이제 챗GPT와 대화를 통해 쉽게 얻을 수 있도록 하겠다는 것이다.

메타는 구글·마이크로소프트(MS)에 대한 의존을 줄이기 위해 AI에 기반한 자체 검색엔진을 개발 중인 것으로 전해졌다.

정보기술(IT) 매체 디인포메이션의 최근 보도에 따르면 메타는 자동화된 방법으로 정보를 수집·분류·저장하는 웹 크롤링을 이용, 챗봇이 소셜미디어 이용자의 시사 관련 질문에 대화형으로 답하는 기술을 개발하고 있는 것으로 알려졌다.

메타는 현재 페이스북·인스타그램·왓츠앱 등 자사 플랫폼에서 챗봇인 '메타 AI'가 뉴스·주식·스포츠 등과 관련해 이용자 질문에 답할 때 구글 검색 등에 의존하고 있다.

애플은 지난달 28일 자사 AI 시스템인 애플 인텔리전스가 포함된 아이폰 운영체제(iOS 18.1)를 배포하면서 아이폰 등에서 AI 기능을 본격 적용하고 나섰다.

애플은 음성 비서 '시리'(Siri)에 챗GPT를 결합해 아이폰 이용자들이 검색에 쓸 수 있도록 하겠다는 구상이다.

이러한 흐름 속에 구글의 지배력이 유지될 수 있을지가 관전 포인트다.

2022년 11월 챗GPT 출시 이후 AI에 따른 검색시장 재편 가능성이 점쳐졌지만 아직은 두드러진 변화가 없는 상황이다.

웹 트래픽 분석 사이트에 따르면 9월 기준 구글의 전세계 검색시장 점유율은 90%에 이른다. 1년 전 91.58%에서 다소 떨어졌지만 여전히 압도적 수준이다.

구글은 또 검색엔진에 생성형 AI를 탑재하는 등 수성에 나서고 있다.

구글은 검색 결과와 함께 연관 광고가 노출되던 기존 방식과 달리 'AI 오버뷰' 기능을 통해 자사 AI 모델 제미나이가 요약한 내용을 우선 제공하는 방안을 지난 5월 공개한 바 있다.

또 디인포메이션 보도를 보면 구글은 AI가 개인용컴퓨터(PC) 사용자로부터 웹브라우저를 넘겨받아 검색·쇼핑 등 등의 작업을 하도록 하는 '컴퓨터 사용 에이전트'(CUA)도 개발 중이다.

다만 구글이 지난 8월 온라인 검색시장 반독점 소송에서 패소했고 미국 당국이 구글 해체를 검토하고 나선 점 등은 악재로 꼽힌다.

파이낸셜타임스(FT)은 메타와 오픈AI 등의 최근 움직임에 대해 범용 검색엔진으로 구글과 맞서려는 것은 아니며 챗봇 등에 검색 기능을 추가하는 방식이라면서 "구글이 AI 검색 전쟁에서 이기고 있다"고 평가하기도 했다.